钻展几种定向的优缺点浅析

　　钻展4.0上线后，对于很多已经有持续投放的卖家而言，数据更加精细化，优化起来也更加容易了，整体的ROI也有所上升。而对于一些希望尝试钻展投放的卖家来说，对于钻展的原理还不是很了解，因此，今天笔者就结合自己在实际操作当中的心得来分享下。

　　钻展如何收费

　　1、钻展是按照千次展现进行收费，以浏览量也就是作为单位来统计，也就是说一个IP打开一次页面就算一次展示，不管是否有看到这个广告。这就可以很好的解释为什么淘宝首焦的千次展现价格那么高，因为每一个打开淘宝首页的定向人群都可以看到这个广告，所以点击率也很高。而有些资源位比较偏，很多定向人群打开页面没有浏览到该广告就会关掉，也是该资源位千次展现价格低、点击率低的主要原因。

　　2、钻展的点击率和点击单价有滞后性。如A君在早上10点钟打开淘宝首页后，一直都没有关闭页面，等到12点钟时，把显示屏往下拉动，看到3屏通栏的广告时，被广告的创意所吸引而点击进去，系统会默认为这个点击量是属于10点钟这个时段的，而不是12点钟的点击量。

　　3、钻展的千次展现价格并不是等于简单的资源位底价+溢价，具体计算公式由系统根据竞争对手出价等综合各个维度来统计。

　　钻展的优缺点

　　优点：爆发力强，可以在短时间内汇聚巨大的流量，适合在参加品牌团、聚划算等活动时快速引流;对于一些经常上新、回购率高的店铺做爆款测试效果非常好;

　　缺点：操作复杂，是一种被动式接受广告的模式(等于女人逛步行街，很随意，目的性不明确)，ROI要低于直通车(男人买东西，目的性很明确)，对于某些类目如女装很难解决推什么卖什么单品，但是如果店铺的风格比较独特，做好了关联，也可以保证有较好的ROI。

　　定向的原理

　　1、通投流量(每个打开页面的人群都可以看到这个广告)

　　优点：流量巨大

　　缺点：烧钱，属于垃圾流量，新手非常容易犯这个错

　　2、群体定向：群体的原理就是只要搜索过某个类目的买家，就可以看到这个广告，比如群体定向的是母婴，那么所有浏览过母婴类目的买家都可以看到。简单的说就是一级类目，如女装/女士精品;美妆/精油护肤;箱包/男包、女包;价格可以设置高、中、低三种。

　　优点：流量非常大;

　　缺点：流量非常不精准。

　　3、兴趣点：最近搜索过黑眼圈、毛呢外套、保温杯的买家可以看到，等于是定向到二级类目，可以分为单个兴趣点和多个兴趣点。

　　优点：流量大;

　　缺点：不能进行客单价的筛选。

　　4、店铺访客：最近浏览、收藏、购买过类似风格或者相似单品的买家可以看到，定向到店铺。通俗的说就挖同行的墙角，所以访客一定要精挑细选出优质的店铺进行投放，千万不要使用系统推荐的，毕竟人脑比电脑是要强大的。

　　优点：流量非常精准，可以进行客单价的筛选;

　　缺点：流量相对不大

　　5、场景定向：分为潜在客户、认知客户、现有用户、沉默用户四种。

　　优点：主要以定向店铺投放，流量精准

　　缺点：流量小

　　(其实就是种子店铺访客定向的升级版，比如定向自己的店铺，5%有购买，95%属于流失客户，而场景定向就可以对此进行筛选，避免流量的浪费)

　　6、DMP(定向到人，根据社交、店铺、上网等行为打上标签，不局限于全网的数据，包括第三方平台如新浪等平台数据。直通车、钻展等所有的数据都是来源于DMP。5月份开始内测，玩得好的店铺DMP预算占比50%，产出占比85%)

　　优点：流量大，流量也可以做到很精准，更适合类目流量小店铺投放

　　缺点：测试周期长，花费大，需要团队具备非常强的操作能力

　　7、明星店铺：按照千次展现收费，仅向部分用户开放，开通明星店铺后，也可以设置关键词和出价，当有用户在淘宝搜索关键词时，信息将有机会在搜索页最上方的位置得到展现。10月15日上线，分为PC端(940*107)和无线端(290*180)。

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