电商平台化对抗升级 巨头流量战争打响

　　8月底电商领域最抓人眼球的事件就是万达、百度、腾讯“三土豪”的合作，9月初，国美在线以“首年免租金”的方式计划打造千亿电商平台消息也成为行业关注焦点。

　　国美在线总裁牟贵先甚至放言，“到今年年底，国美在线在电商平台上的排名，将从现在的第五名跃至第三名。”

　　艾瑞咨询发布的2014年最新数据显示，国美在线交易规模市场份额为2.0%，排在它前面的天猫、京东、唯品会和苏宁易购占比分别为57.4%、21.0%、3.0%和3.1%。

　　这意味着，国美在线要实现上述目标，必须要超越排在其前面的唯品会和苏宁易购，同时还要谨防其他竞争对手的突袭，比如新进入者万达、百度、腾讯的强势进攻。毫无疑问，这将是一场惨烈的电商平台化战争。

　　国美平台化

　　国美在线给业界留下的印象一直是垂直类电商的定位，但牟贵先告诉《中国经营报》记者，“开放平台的收入将在国美在线收入中占到七成。”

　　按照牟贵先的说法，在国美电器线上线下的后台系统整合完成后，国美在线今年开始发力，其野心就是要打造一个千亿级电商平台，而其合作招商也涵盖了数码、办公用品、母婴用品、家电等全部品类。

　　而其引流的重大策略则是“首年免佣金”的招商政策，即所有在2014年12月31日前入驻营业，并达到国美在线要求的商家，即可享受国美在线“第一年免佣金”的优惠政策。

　　值得注意的是，去年苏宁曾在推开放平台也提出免佣金计划，但由于门槛设计较高，真正享受到免佣金的商户并不多，有鉴于此，国美在设立“免佣门槛”的时候，充分考虑了商家普惠的问题，即只要满足如下要求即可以享受，“首先要保证销售价格低于其他电商;其次，必须具有足够的经营规模;第三，要拥有全面的服务保障;第四，要具备共同的能力。”

　　对于国美在线来说，这样做的逻辑在于在电商平台上创造一个可持续的低价以此增加用户黏性。也是解决促销引流之后客户留不住问题的突破口。“按照毛利30%的商品来说，平台佣金一般会占到毛利的1/3还要多，相当于给企业节约35%~45%的利润空间，而通常来说，企业只会拿其中的3%~5%来进行价格调整，所以首年免佣金，对消费者和平台商户来说，可实现共赢。”

　　而在首年免佣金之后，为了仍然创造可持续的低价效应，牟贵先透露，“在首年免佣金政策之后，在接下来的第二年，国美在线还将实行不低50%的免佣金政策。”这能否真正成为国美在线的机会呢?对于其他平台化电商又将构成怎样的挑战，尚待时间来证明。

　　供应链较量

　　8月29日，万达集团、百度、腾讯三大巨头宣布共同出资成立万达公司，万达集团持有70%股权，百度、腾讯各持15%股权。按照万达电商首席执行官董策的说法，万达拥有全球最大的线下商业平台，通过与百度、腾讯两大巨头合作，万达电商将成为全球最大的O2O电商平台。

　　万达电商的推出，对于其关注度最高的不是阿里、京东而是苏宁和国美。线下传统企业化的进程中，也是一场平台级的较量。

　　按照三方的合作计划，万达、百度、腾讯将在打通账号与会员体系、打造支付与互联网金融产品、建立通用积分联盟、大数据融合、Wi-Fi共享、产品整合、流量引入等方面进行深度合作，建立万达+百度+腾讯的电子商务O2O大生态圈。

　　然而，这看似资源互补的合作，却并非看上去那般完美。专业人士的分析认为，对于电商平台的竞争来说，最大的竞争源自对客流的争夺，也就是消费者的认同。但是，消费者认同一家购物网站，是因为它具备“积分联盟、大数据融合、Wi-Fi共享、产品整合、流量引入”这些功能吗?

　　答案是否定的，消费者并不会在意电商平台的后台到底是如何处理的，这也就像国美电器总裁王俊洲所说：“消费者并不在意他买的商品是从租来的仓库里运来的还是自建的仓库里运来的”一样，消费者在意的是电商平台销售的同类商品是否是最低价，商品的配送是不是最及时，后续的安装维修服务是否足够好，而决定这些因素的是电商平台对于商品的能力，是电商平台后台供应链的水平，以及其信息平台的处理能力。

　　所以，王健林对万达电商给出的今年底试行，明年底正式上线的计划。“先做后台，然后上线”，这一有条不紊的设计暗示了王健林涉足电商行业并非盲目冲动，而是对电商平台有着深度的理解，即电商平台的核心竞争力在后台，而并非前台。

　　“电商前台的很多设计都是很容易模仿的，比如线上线下更广泛的合作，更丰富更大力度的促销，包括用积分联盟来做互联网金融，以及大数据融合、Wi-Fi共享等等，最难模仿的则在于电商企业后台的供应链能力，而这恰恰是国美和苏宁的优势。”来自业界的专业人士指出。

　　作为中国最大的传统家电零售巨头的国美和苏宁，早在数年前就开始对整个供应链信息化系统的建设，以国美为例，国美2011年开始投入建设旨在支撑线上线下融合的全渠道营销战力的供应链后台，直到今年，线上线下的系统整合才算基本完成，也才有了国美在线的发力。而整个系统的融合过程，至少用了3年时间，这还不算其二十多年来形成的既有的物流系统及其遍布全国的仓库及配送资源。

　　苏宁在历史上与国美有着类似的资源，拥有新建电商在物流上难以比拟的优势。但苏宁近年在整个供应链后台的搭建上仍然不遗余力，为强化O2O战略的执行，不惜推出同价策略来强化管理，而明眼人都明白，同价管理极大地考验着一家企业供应链的运营能力。

　　流量战争

　　不过，对于各大电商平台来说，即便供应链再强大，如果没有用户的参与和使用，再强大的供应链也是资源的浪费，所以无论是“6·18”还是“8·18”，各大电商平台都拼足了气力来进行引流之战。

　　当然，流量的天然优势同样突显在万达电商的光环之上，万达本来就有线下最大的客流，而百度和腾讯作为互联网入口可以从线上吸引大量的客流，这也是万达电商在三巨头投资背后最引人关注的方面。

　　品途网首席执行官刘婉岚也指出，“伴随线上的引流成本逐渐超过线下的引流成本，线下全品类的大型shoppingmall正迎来机会。”

　　从这个角度来说，万达电商与苏宁未来肯定会有一拼，因为苏宁大规模战略转型背后，其最瞩意的问题就是“全品类”，对于天猫、京东来说，苏宁有线下几千家店铺的优势，这让其全品类电商之战有了根基，但万达电商的杀入，在品类的全面性上面，万达的品类肯定比苏宁的现有品类更丰富，尤其是服务性品类，这也是万达电商从服务性品类切入的原因。

　　但万达也有其软肋，就是除了前面的供应链之外，万达所有商品的采购并非是万达自身完成，而是分散在各个商家的手里，如何更好地差异化运营这些商品，如何更好地做这些商品的大数据运营是其面临的议题。

　　全品类经营之于引流的重要性在天猫所创造的业绩版图上已有体现，尤其是天猫首先祭出了平台化电商的大旗，在事关消费者认知方面获得超越其他几家的定位优势。加上购物习惯的力量，天猫近年来在业界地位相当巩固。

　　“仅从广告收益一项来看，百度因其搜索优势一直在业界雄霸第一，但就在今年，天猫广告推广收益超过了百度。”这既暗示了天猫全品类经营战略的成功，也暗示了互联网企业必须向线下渗透的重要方向，线上线下融合的平台化运营已成为大势所趋。