万达O2O电商背后的泡沫：百度腾讯的流量对电商

　　这两天，最吸引人眼球的一件事恐怕是——百度、腾讯加上万达，这三家在上都颇不得志的企业，要联合起来做一家电商公司了。

　　在他们的官方描述里，新公司并非一个传统的在线电商网站，而是一个“O2O”服务平台。换句话说，由万达提供线下的消费场地，由腾讯和百度提供线上流量和技术，三者相互打通账号、数据和会员体系，建立起一个通用的积分联盟，并结合各自的金融类业务开发新的支付和金融产品。

　　虽然在上周五的发布会上，三者对新公司的具体产品和模式语焉不详，但你很容易从中找出三家公司各自扮演的角色——万达的优势是其实体商场、线下流量和对供商品应链整合的能力;百度是中国最大的搜索入口;而腾讯已经证明，无论是PC上的QQ，还是手机上的微信，它都手握着中国最庞大和活跃的在线客户集群。

　　也就是说，在这个新平台上，万达是真正的“卖场”，百度和腾讯则是流量来源。这完全符合万达董事长王健林此前对电商的理解：“线上网站和移动产品不承担销售功能，而是以一个导购和服务工具的身份存在。”这从股份结构上也可见一斑——万达占新公司股份70%，腾讯和百度各占15%。

　　实际上，万达拉来百度和腾讯，是吸取了此前他们在电商平台“万汇网”上的教训：

　　万达当时的逻辑很明确：1)让利品牌商户，促其开放会员，建立“大会员系统”，把线下用户转化为线上流量;2)改造收银设备和Wi-Fi网络，获取用户消费行为数据，做万汇网上在线商品的个性化推荐;3)将客流量数据作招商参考，并依靠流水判定是否提供小额贷款;4)推出预付卡，建立资金池，涉足个人金融。

　　可问题在于，这种从线下往线上导流的做法遇到了一些麻烦——要想建立“大会员系统”就不是一件容易的事，更别提山头林立的万达，每个人都有着自己的利益链条。而反过来，从线上向线下导流的任务，显然不能交给万汇网，一个日均IP也不过30000个左右，在上的总体排名在10万开外的网站来完成。

　　所以，它开始寻找中国互联网上最大的两个流量来源——百度和腾讯的支持。更美妙的是，它们还有一个共同的敌人：阿里巴巴。

　　但问题就出在这儿，百度和腾讯也都在电商领域经历过众所周知的尝试和失败：百度的C2C购物网站“有啊”上线于2008年，以百度搜索为入口，想要截胡通往淘宝的购物流量进行百度的平台内分发，但最终经营惨淡，以关站告终;而腾讯的C2C电商拍拍网和收购而来的B2C网站易讯，虽然有着用户粘性强大的QQ资源，却仍然以打包出售给京东而收场。

　　因为，百度和腾讯的流量对于电商消费来说压根不是有效的：

　　百度从来没有成功地让搜索成为在线购物的入口——用户打开京东、淘宝、美丽说、唯品会这些平台的路径都不需要经过百度，这些电商平台本来就是一个个垂直的商品;而腾讯也从来没有成功地把自己的在线用户变成电商消费人群——腾讯的大量收入来源一直都是虚拟物品消费，实体产品对信用机制的积累要求太高。

　　而另一方面，对用户而言，他们的吸引力又在哪儿?与京东、淘宝或是天猫相比，他们的商品会拥有更丰富的品类?更低廉的价格?更高效的筛选商品和购买的流程?更便捷的送达服务?如果做不到这些，用户凭什么要选择一个陌生的新平台?

　　所以，当这三家在电商领域都因为类似原因遭遇过失败的公司，仍旧要联合起来继续靠流量生意来做电商时，我很难想像结果与之前能有什么不同——在一个逻辑不通的领域开展业务，它的失败跟投资的数额无关，跟公司的体量也没多大关系。