从苏宁国美京东最新财报，读懂三家的痛点与野

　　文/ Eastland

　　颠覆了家电零售业的国美、苏宁没想到这么快轮到自己被颠覆。

　　中华商业信息中心数据显示，2014年前六个月全国百家重点大型零售企业零售额同比下降 0.2%。而阿里、京东等电商交易金额均以50%以上的速度增长。其实，颠覆国美、苏宁的不是某几家电商而是这个时代。

　　面临时代巨变，面对共同的竞争对手——主营家电、身陷巨亏却喊出“赚取千亿利润”的京东，当年伯仲难分的苏宁国美分道扬镳，苏宁不惜一切代价转型、连字号都改成了苏宁云商。国美对电商浅尝辄止，口头上说得热烈，实际上采取保存实力、待机而动的策略。

　　8月18日、25日和30日，京东、国美、苏宁先后公布了截至2014年6月30日的财报，从中可以透视各家不同的战略及其效果。

　　营收：京东来势汹汹

　　2014年上半年，京东营收同比增长64.4%，以512.7亿夺得第一名，苏宁以511.5亿屈居第二。苏宁令人吃惊的不是与京东1.2亿元的营收差距，而是同比7.9%的降幅。采取“保守疗法”的国美反而录得7.4%的增幅，但291.2亿元营收(上市部分)与京东、苏宁的差距着实不小。#三国杀要变楚汉争了#

　　国美将电商放到了从属地位。财报称：“本集团將国美在线的采购、物流、门店继续进行整合，使国美在线从原来独立或逐渐转变为与整个集团的整体运营，共享本集团的低成本高效率供应链。”说得好听，实际上国美在线失去了独立运营资格。

　　苏宁对上半年营收下降给出的解释为：“2014年进入‘转型的实质阶段’和‘战略的执行阶段’。因此一季度营收出现波动，但二季度已经与去年同期持平，环比增幅达24%，业务环比增长 51%。”

　　除了营收，电商更喜欢用总交易金额(GMV)来相互攀比。根据财报，2014年前6个月京东GMV达到1071亿元，其中自营、第三方分别为704亿元和367亿元。但是，京东512.7亿营收中，自营业务收入为488亿元，平台服务收费24.7亿元。自营业务GMV是704亿元，营收488亿元，两者之间的差值应当是京东各种打折、促销活动造成的。这样一来，京东按原价报出的GMV就有了30%的水分。

　　效益：京东毛利润率低，不是钱能解决的问题

　　2014年上半年，苏宁、国美毛利润率分别为14.8%和15.2%，京东只有10.6%。所以，尽管京东营收较苏宁高1.2亿元，毛利润却少21.7亿元。

　　问题是，京东10.6%的毛利润率还是自营与第三方服务收入合并的结果。如果拆开看，京东直营的毛利润率只有7 %(假设提供第三方服务毛利润率为80%;如果提供第三方服务毛利润率为70%，则直营毛利润率为7.6%)。这样算来，京东直营部分的毛利润率仅相当于苏宁、国美的一半。

　　毛利率低在哪儿?由于“差价双倍返还”式的价格战，苏、美、京的零售价不可能有“肉眼可辨”的差距，问题应该出在进货端。但京东采购量大、运营效率高，存货周转和账期分别只有32天和39天。另外，京东在预付款方面也远比苏美大方。2014年6月末，国美预付款余额约为22亿元，苏宁为35亿元(获得预付款最多的前五名供应商为：三星、美的、海尔、苹果、西门子)。而京东二季度末的“预付及其它流动资产”高达107.8亿元，比苏美两家之和还高一倍。

　　规模大、转周快、大笔支付预付款，家电厂商凭什么厚苏美薄京东呢?原因可以从两方面找：一是苏美与家电厂商“不打不成交”，形成“新人”难以企及的默契合作;二是苏、美基于近二十年的经验，能够更准确地预估林林总总家电产品的销量，把“预付资金、买断款型”策略运用得更好。

　　俗话说“钱能解决的问题统统不是问题”，京东毛利润率低恐怕不是钱能解决的。

　　说到京东的效益，有一点值得注意：2014年上半年，京东履约成本为33.6亿元，相当于488亿自营收入的7%，与毛利润率相当!这恐怕不是巧合，而是刘强东对自营心态的写照——把送货成本赚出来就得。其实，按照京东的经营模式，履约成本完全可以计入直营业务的营业成本(正如麦当劳可以把送外卖产生的费用列入营业成本)。如果这样，京东自营业务的毛利润率刚好为零!

　　苹果的封闭体系保障了，但苹果产品的价格高高在上。京东封闭体系保障了购物体验，却培养了用户廉价甚至免费享受的习惯。结果，京东只好用不赚钱的自营业务赚人气、树口牌，靠为第三方卖家提供服务赚钱并推高GMV。

　　苏宁亏损的三个原因

　　2014年前六个月，苏宁经营亏损10.3亿，去年同期盈利8.4亿，国美却取得近7.4亿的经营利润。两家原本同质的公司，业绩差别如此之大，稍加对比，可以发现苏宁亏损的三个原因。

　　一是为转型导致人力成本攀升。为全面转型，苏宁在电商、金融、物流三个大方向上招后买马或提高待遇。2014年上半年，国美人力成本为10.4亿元，而苏宁竟达28.6亿元。苏宁营收不到国美的2倍，人力成本为国美的3倍，如果不激进地推进转型苏宁可以节约10亿元人力成本。

　　二是关闭弱势门店、缩短战线、减轻线下负担的策略执行得不坚决。目前，苏宁旗下连锁店达1583家，国美约为1075间。上半年，国美每间门店销售金额为2709万元。假如苏宁易购占比为20%，则每间门店销售金额为2585万元。换言之，苏宁不太舍得关闭绩效不那么理想的店，国美则毫不手软。2014年前六个月，国美租金占销售入比例由2012 年同期的6.3%降低至5.3%。

　　三是“线上线下同价”降低了毛利润率。2013年上半年，苏宁、国美毛利润率分别为15.2%和15.3%;2014年同期，分别为14.8%和15.2%。国美基本没降，苏宁却少赚了2亿多。

　　有个问题耐人寻味，那就是苏宁既然决心向电商转型，为什么不逐步压缩实体店的规模?如果把店面数量降至1000间，用省下的房租及人力成本补贴电商平台，财报数字要比现在好看得多。

　　提及苏宁1500家门店，有头脑发热的网友说“如果电商大趋势势不可挡，这些门店未来都是负担，估值应该为负。”张近东的判断不是这样的。马云花53.7亿港元参股营收45亿元的银泰商业(最终将获得不低于25%股权);腾讯、百度与万达集资50亿成立合资公司;腾讯斥资15亿获得华南城9.9%股权……说明张近东、马云、马化腾、李彦宏都没有把线下门店视为负担，而是宝贵的财富。未来，1500多家门店将是苏宁开展O2O业务的桥头堡，如果每家门店每天平均有1000人光顾，全年将迎来5.5亿客流。

　　苏宁、京东的物流投入

　　苏宁在财报中称“在物流业务上的超前投入带来折旧费用增加以及继续加大信息研发等方面的投入。截至2014年6月末，苏宁拥有的物流仓储及配套总面积达到了352万平方米。由8个采购枢纽中心、57个区域配送中心、352个城市转配中心、1583个快递网点构成的仓储配送网络初具规模，可覆盖全国90%的区县。”

　　投资于物流体系建设的资金将化为房屋、设备、软件、土地使用权，以各种名目的“非流动资产(non-current assets)载入财报。所以，查看非流动资产的情况就可知晓各家投资物流建设的力度。

　　苏宁、京东对非流动资产的分类方式不完全相同。京东将房产、设备及软件归为一类，苏宁的固定资产主要为房产及设备(京东多了软件这项);苏宁的无形资产主要包括土地使用权及软件，2013年6月末京东无形资产约为2亿，与腾讯交易后升至76亿，应当与物流无关;京东将土地使用权单独列出，所以下表还是将京东的土地使用权列为无形资产。尽管两家分类上有交叉，但各家将各自的相关资产加起来不会出现重复计算。2014年6月末，苏宁固定资产、在建工程和无形资产合计226.8亿元，而京东对应资产仅为39.3亿。之所以拿出这三项非流动资产进行比较，因为物流建设投资形成的资产是它们的子集。

　　如果说苏宁庞大的非流动资产包括门店资产(相当一部分门店是从关联公司苏宁置业租赁的，不在苏宁云商资产负债表中)，其中物流投资总得占2、3成吧?那就是40亿元?60亿元了。另外苏宁44.7亿元在建工程主要是建设中的物流设施，仅这个部分就大于京东三块与物流相关资产的总和(39.3亿元)。

　　再看国美，2014年6月末“物业及设备”账面值仅为43.4亿元(1000家门店的设备、设施及31家自有门店)，没有在建工程!

　　总之，苏宁物流建设的投资规模远远大于京东。京东物流体系的效率已经发挥到极致，正在夜以继日地扩建。苏宁的物流体系尚未显示出威力。但还是那句话，“钱能解决的问题统统不是问题”，张近东钱花到了，物流系统能否达到京东的效率有待观察。

　　今天没有“三国杀”，未来或许有

　　时势造英雄，英雄亦适时。京东是顺应电商大趋势的英雄，气势如虹。但自营业务不赚钱，自建物流难以跟上扩张步伐，充斥大量第三方卖家的京东会越来越象天猫。#对京东面临两大挑战的分析见虎嗅8月20日文#

　　苏宁近几年的转型可谓吃尽苦头，但张近东丝毫没有采取守势的意思，反而扩大人员编制、投资物流建设、介入新业务(PPTV、苏宁互联等)，坚持不收缩线下门店……无人喝彩中却矢志不渝，这种英雄气概两三年前亦曾在刘强东身上得到充分体现。

　　国美老大身陷囹圄，代理人张大中老成持重，线下收缩门店降低成本、稳扎稳打;线上摆个空架子不真烧钱，保存实力;观察苏宁、京东得失。待黄光裕重掌帅印未尝没有机会后发制人。

　　今天的国美暂时没有了锐气，“三国杀”无从谈起，要看好戏需要等几年。