从品牌的三个维度看设计

品牌由三个维度组成：意义、符号、价值。

意义，指品牌的核心和内容。

符号，指对世人展示形象和独有的符号。

价值，可以用一句话来概括：“忘记你所要卖的，记住你给予的”。

用一种叫“穿针引线”的传统技能来做比喻，帮助我们更好理解三者的关系：“意义”就像针眼，是整个品牌建构过程中的标准，所有与品牌相关的内容，不管是“符号”还是“价值”，不管是文字还是视觉，不管是产品结构还是客户体验，都必须穿得进品牌意义这个针眼。

我们有三种颜色的线，⽩色就像是企业自身对自己品牌意义的诠释，符合“意义”的内容可以穿过针眼编织成各种各样的“衣服”来塑造企业的品牌形象;而红色和蓝色的线就像是已经内化了品牌意义的品牌粉丝各自对企业品牌意义的诠释。这样，品牌的意义就有了更多的变体，品牌影响⼒也成倍放大，但所有对于品牌意义的诠释，所有这些线，一定都是符合“意义”穿得过针眼的。

而在品牌的建立和推广中，不难发现，大多数的品牌完成“穿针引线”的过程并不那么容易。

1. 品牌意义

寻找品牌的意义需要回归品牌的本源。也就是说，在创业初期，你对于自己所做事情的“发心“是什么，是什么驱动你做出这样的决定并实践。也就很好的符合了“种什么样的种子，就会开出什么样的花朵”，预期的本心就会决定品牌构建的整个大方向和基调。因为这个过程中路径的设置是围绕着我们的想要达成的目的地来的，它的高度和广度决定了我们行走的方向和交通工具等等。所以，当我们准备打造一个品牌的时候，就要回到做品牌的初心，去品味品牌之中要涵括的意义所在。

对于不同的品牌，所思考的意义源头也有所不同。有的是自身不泯初心，有的哲学的思考，还有的是这你所做的事物经历的的历史沉淀，或者，这一切交叉在一起形成的你自身的一种看法和观念。

而对于一个设计者来说，品牌的设计之初，也要追溯代创始人的这种“初心”，通过对品牌 “初心”的了解，来体味这一品牌内部所代表的历史沉淀和情感价值，他就像是一个人的经历，而你要将这种无法用语言表达的充沛情感通过形象的方式传达给每一位路过这里的人，所以，它必须是带有故事的述说，用图像传达的故事。

2. 品牌符号

符号是企业形象对外的表达。选择一个能代表自身品牌的符号，它展现在企业的产品上，传达的是你的看法，也是企业对当下所做的事的态度，也是未来做走的路的期待。

同时，品牌符号须有识别度、标志性。所有伟大品牌都有典型的符号可让人们识别出来。有了符号以后，不仅只是使用单一的符号，还可根据不同的元素转变、诠释“玩”符号，使其成为每个人都可以认识的标识。一个强大的品牌系统，在于遮掉LOGO人们还是能认出它的品牌。

设计师对于品牌符号的设计，必定要凝结对于不同符号元素所代表的意义，在整个设计过程中，熟练应用和玩转这些元素，组合成符合品牌意义所在的符号。

3. 品牌价值

品牌的价值是品牌蕴含的巨大能量。它能够传达的是给予消费者最重要的东西。我们常常引用这样一句话—— “忘记你所要卖的，记住你给予的。”很多消费正在购买产品的时候是在购买一种理念，而不是产品的价格和功效，比如，苹果，大多数的购买者不是单纯关注它有什么独特的使用功能，而是它给予每一个人的日常生活带来什么样的改变，他们所提供东西，如何改变每个人的生活方式。这是苹果背后所代表的一种生活态度和价值观。这也是品牌代表的无形资产所在。

品牌之初，找到自己的意义，找到品牌的精髓。意义、符号、价值这一条串起的线对于初创品牌来说，是一个比较漫长的过程积累。

作为一名品牌设计者，要学会读懂独有的品牌故事，掌握独特的视觉表达能力，能够传达品牌代表的背后价值，是能够精准把握品牌设计的基础，这样，塑造品牌标志就是在注入品牌灵魂的过程，精准独到以追求极致。