餐饮O2O大战：客户体验决定竞争力！

　　[导读] 2015年中国餐饮行业o2o市场规模将达到1200亿元左右，诱人的前景引起各参与方进入了价格战阶段;但众多餐饮平台要吃下这块蛋糕依然面临着消费者和餐饮商家的教育、技术落地以及后续服务体验打造等诸多现实问题。

　　始于今年初的打车软件“补贴大战”两个月前才刚停火，另一场同样是围绕着争抢顾客的“烧钱大战”，近期又在餐饮o2o(线上商务对接线下)领域点燃烽火，竞争手法如出一辙：消费者下单能拿补贴。业界预测，2015年，中国餐饮行业o2o市场规模将达到1200亿元左右。这是个美好的市场预期，然而在现阶段的狂砸钱之下，众多互联网餐饮平台要吃下这块蛋糕依然面临着消费者和餐饮商家的教育、技术落地以及后续服务体验打造等诸多现实问题。

　　改变：网上订座和叫外卖

　　9月17日，外卖平台到家美食会和易淘食先后宣布分别获得5000万美元和2000万美元的融资。一天之后，大众点评网宣布投资一家餐饮erp(信息化管理)厂商天财商龙，此前大众点评网已经高调投资了外卖平台“饿了么”。

　　如果说四年前团购成就了餐饮o2o的第一个引爆点，那么四年后的今天，随着易淘食、到家美食会、饿了么等众多平台的参战，餐饮o2o的步伐已经大举扩张到外卖、订餐等众多领域。

　　因为各股势力的加入，餐饮o2o概念和内涵已经从当初的团购开始变得越来越丰富。目前中国的餐饮市场，比较成型的o2o形式包括团购、外卖、订座点餐等。

　　从上月几起融资案来看，基本上可以窥见当前介入餐饮o2o的玩家们。其一是以大众点评、美团等为代表的餐饮o2o综合型平台。其二是集中在外卖、订座点餐这些细分市场的型互联网公司，比如饿了么、淘点点等主要提供点餐服务，需要商家自行配送。而到家美食会则定位为商家提供第三方配送的综合服务提供者。

　　另外，传统实体餐饮品牌也不甘寂寞。记者了解到，继在自己官网推出网上订餐功能以及app之后，肯德基正在悄然推出“预付快取”功能。消费者打开app可以下单付款，然后可在预约时间内在任意开通预付快取的肯德基门店取餐，消费者到店后只要报出手机号，即可在专门通道取餐。不过记者了解到，肯德基此举也颇为谨慎，其在6月份首选杭州作为测试市场。

　　o2o确实也改变着餐饮商家外卖模式的转变。“现在我们的外卖订单60%是来自400电话预订的，30%的订单来自72街网站预订，10%的订单来自于淘点点等平台。”中式快餐连锁72街总裁周明表示，而两三年前，100%的订单都是来自于400电话的。

　　通过网站或者淘点点等平台的预订，对餐饮商家而言，成本节省可见一斑。“现在我们需要10多个话务员，而且需要租一个办公室，电话的光纤费也需要开始投入，每个月这笔固定开始超过10万元。”对于72街这样一家门店规模仅50余家店的成本尚且如此，对一些规模更大的餐饮连锁，成本的投入可见一斑。

　　“未来电话订餐的份额相信会进一步萎缩。”周明认为，这部分市场将被o2o订餐所替代。

　　据中国研究中心监测数据显示，2013年中国餐饮行业o2o在线用户规模将突破1亿，达到1.39亿;预计到2015年，中国餐饮行业o2o市场规模将达到1200亿元左右。

　　烧钱：学打车软件玩补贴

　　餐饮业的生态在悄然改变，而今年以来各路资本的进入，让餐饮o2o市场爆发了一轮“烧钱大战”。2013年12月，淘宝推出移动餐饮服务平台淘点点，背靠着土豪“阿里”，淘点点开始砸市场。令周明印象比较深刻的是，当初淘点点介入广州市场时，一度发起了一场大规模的外卖返50%红包或者是第二单免费的补贴，补贴力度非常大。

　　虽然周明表示，淘点点并未补贴餐饮商家，但其对餐饮商家进驻也并未收费。“对餐厅而言，等于免费多了一条增加订餐订单的通道。”周明表示，现在其每天约有100单订餐订单是来自淘点点的，周明认为，随着消费者对移动终端的认识，相信订单还会增长。

　　在5月份获得大众点评网8000万美元投资之后，8月份，饿了么联合分众传媒，在上海推出20万份免费午餐活动，每份20元，共计400万人民币。而当前，“饿了么”依然针对其起家的高校市场进行狂补贴。比如在广州市场，记者留意到目前其在暨大等众多高校附近的餐馆狂砸钱。“在线支付减5元，满30减5元，很多同学都觉得不订饿了么都亏了，所以每天吃外卖。”暨南大学一位在校学生告诉记者，最近饿了么在学校到处发传单、送扇子，活动搞得浩浩荡荡。

　　不过对这种烧钱大战，外界褒贬不一。赞成者认为，这快速教育了用户，让市场的用户基数变大了。但易淘星空的ceo张洋对此有所保留。“一补贴大家就来订你，一停止销售马上降下来，这在打车行业已经很明显。通过补贴获得的用户不一定是你的，你烧的钱可能是给别人烧了，因为一旦服务不到位，用户流失比较严重。”

　　尴尬：餐厅担心平台商泄密

　　在烧钱大战的背后，各家显然都在加速布局餐饮o2o这个潜力市场，特别是外卖，其被认为是继团购之后餐饮领域的下一个强需求爆发点。要吃下这块蛋糕，首先要解决的是落地的问题。

　　要切分外卖市场蛋糕，餐饮企业首先要具备互联网意识和相关的技术条件。5年前曾担任某长沙外卖网站总顾问的周昭(化名)对南都记者表示，在过程中遇到不少难题。“首先很多餐厅甚至连电脑都没有，它难以嫁接平台商的系统;其次，即便是嫁接了平台商，其订单信息、营业额全部掌握在平台商手上，部分餐厅会担心数据泄露;此外，餐饮企业对税收很敏感，数据被平台商掌握，等于税收数据曝光了。”

　　实施上，目前餐饮商户的软硬件基础总体确实较差。比如点餐，商户需要将现有的财务系统对接点餐结账软件。服务上的衔接更多是餐饮商户对互联网新工具和新产品的准备和预热过程。

　　刚刚获得2000万美元融资的易淘星空的ceo张洋对此深有感触。易淘星空目前具有三块业务，分别是聚网客、易淘食和e代送。其功能分别是帮助餐厅实现互联网信息化;面向消费者订餐以及送餐。

　　张洋表示，易淘星空首先要求餐馆商家加入聚网客平台，要求餐饮企业首先要实现互联网信息化。这样一个步骤张洋是经过深思熟虑的。张洋表示，首先要教育餐饮企业让其接受互联网，然后要给他们提供系列培训，让他们更好地跟互联网对接。“包括需要打通餐厅内的收银erp等各种系统，里边有一定的门槛和难度。”张洋表示。

　　为了率先抢占商家的资源，张洋在几个月前甚至将聚网客对餐饮企业免费。“以前这块业务的收费在60-150万不等，但现在融资后，我们敢免费帮餐厅开发其app、微信公众账号，帮助其入驻其他网上分销平台，打通其erp系统。”

　　抉择：外卖要流量还是口碑

　　不过，相对于张洋选择首先从餐厅企业搭建互联网信息化系统作为发力重点而言，现在更多的平台更愿意选择盯在其中一块细分市场。当前共有两种模式，一种是如淘点点、大众点评网等，仅仅为餐饮商家提供一个消费者订外卖平台，配送由餐厅负责;另一种则如到家美食会和易淘食等，具备配送队伍，可承接配送，每张订单向消费者收取配送费。

　　然而，这两种模式现在看来都有瓶颈。“如果是由餐饮商家自己配送，在繁忙时段，餐饮商家肯定是优先兼顾餐厅的客人，那如何保证这些外卖订单的服务质量?如果是由平台商配送，配送队伍是笔庞大的成本。”周昭向记者表示。

　　“我们做了三年多才形成较成熟的经验。”据张洋透露，其要求餐厅在收到订单后订单必须在3分钟内进入厨房，而在用户要求送达时间的20分钟前必须出餐。对配送员，无论是餐厅自身的还是易淘食的配送员，都有一套严格的物流管理体系。比如将整个配送体系在包装、服务、运输等都作了规范，如果配送员违规会扣分，如果扣了12分就不能再上岗。

　　不过如果自配配送队伍，成本的控制显得至关重要。“一定要求企业要有非常智能的物流调动管理系统。”据张洋透露，易淘星空的系统可以实时看到每个配送员当前的位置，而其配送的路线是被规划好的，可保证不会走冤枉路。不过，张洋称并不是所有的菜品都适合外卖。“把所有堂食菜单都放在外卖菜单里，这是一个最大的误区，因为很多菜品离开餐厅之后就不好吃了。”

　　“快餐送到消费者手中，基本上温度已经大打折扣、而饭菜的外观和口感也会发生一定的变化。”周明认为，在餐饮行业标准化程算比较高的快餐尚且如此，如是正餐的外卖配送，会遇到更大的难题。“比如粤菜讲究形状和摆盘，应怎么装盒送餐呢?再比如从酒楼订了一条鱼，送外卖也是很费劲的事。”周明表示，或者川菜、湘菜可以做外送市场，但是像粤菜等配送起来比较费劲。

　　菜品如何配送也有门槛。“首先得有不同的容器去装载菜品，有些要保温、有些要冷藏，必须要在服务的过程中能保证所使用的器具是最符合食物本身的。”张洋透露，比如沸腾鱼乡专门准备了装鱼的器皿，而海底捞是火锅，外卖配送时要连锅一起送过去。

　　未来：客户体验决定竞争力

　　虽然当前餐饮o2o呈现百花齐放的态势，然而目前仍难断定哪种模式最终能取得成功。

　　“注重极致的，这是不变的法则。”张洋认为，o2o是“从online到offline”，如果没有“offline”那它就不是o2o了，所以打造极致的商户的用户体验，间接地去实现消费者端的用户体验很重要。

　　“餐饮o2o要做到闭环，这个闭环不仅仅指的是系统、it层面的闭环，更重要的是服务层面的闭环，这是易淘星空的理念。”

　　事实上，继团购、外卖、预订等业务之后，大众点评网也有着做这个“闭环”的欲望。“此次与天财商龙的合作，使大众点评能更好连接线上用户与线下商家。用户在线下的消费体验会更好，商家的管理效率会更高。”此次操刀大众点评网入股天财商龙的大众点评副总裁姜跃平表示。

　　拿下天财商龙之前，大众点评网已经入股了上海智龙、上海石川两家erp厂商。

　　据大众点评网透露，此次与天财商龙合作之后，用户登录大众点评最新版本的移动客户端，按地区、人气、评价、口味等需求选择餐厅，在点击带有“订”标识的餐厅，以及输入用餐人数、时间以及订座人的信息之后，订单将直接进入商家的天财商龙餐饮系统中，商家确定订单后，食客就会收到预订成功的信息，成功订座并到店消费后，可选择手机支付来在线买单。所有的消费信息以及交易信息都会进入到商家的天财商龙餐饮系统中，通过大数据分析，对食客进行后续的精准，将新顾客转化成忠实顾客。这不仅有利于商家提升运营效率，也便于商家为顾客提供更好的服务，让商家和顾客之间联系得更加紧密。

　　姜跃平认为，o2o不是某一家公司能做成闭环的，需要打造线上线下的生态链，大众点评一直在努力寻找细分行业的优秀合作伙伴进行合作，布局o2o生态圈。