凡客衬衫，LOW 不 LOW？

　　听说凡客最近为一件衬衫开了一场发布会。虽无走秀，但历数一件衬衫的面料、工艺、版型、理念、情怀，甚至时尚史、温莎公爵，最后祭出那个“颠覆式”的价格：129元，并表示这个价格可以“完爆千元以上衬衫”，甚至大谈时尚理念：“设计，不仅仅是审美，首先是生活的理由。服装设计，是服装与身体的关系。”—— 一场本来与时尚无关的发布会，却因为这种种言论，让专注时尚的我们觉得，有话要说。

　　1、【误读与曲解】

　　首先让我们感到意外的是，陈年在发布会中两次提及 Chanel 目前的掌门人，“老佛爷”卡尔·拉格斐 —— 他老人家无疑是当今国际时尚圈的泰斗级人物。凡客为了一件衬衫，要搬出他的话来，让我们分外惊讶。

　　第一次引用拉格斐的话是：“我希望变成一个别致的衣架。”，然后陈年尖锐地讽刺道：

　　"衣服为什么皱呢?挂在衣架上肯定不皱。这个哥们说：我想变成一个别致的衣架，他所有的照片都站的很直。卡尔拉格斐，大家知道他是谁吗?(观众：Chanel的设计总监)他可以不扭脖子，不弯胳膊，不弯腿，不低头。但凡客的用户每天挤地铁、公交，不可能是个衣架。"

　　其实，这纯属误译。原文“I want to be a chic coat hanger.”粗通文法就应该明白，其中“chic coat”是整个“hanger”的形容词。正确的翻译是：“我希望变成一个挂别致衣服的衣架。”若润色得更好一些，可以是：“我愿做个衣架，只穿时髦靓衫。”

　　拉格斐他老人家身子骨的确硬朗，八十开外高龄依然事必躬亲，耕耘在时尚第一线。然而他“不扭脖子、不弯胳膊、不弯腿、不低头”绝不是为了模仿一个衣架。他此话重点，在于对时装永不枯竭的热情与迷恋，话“眼”在这个“chic”上。

　　陈年英文不好被糟糕的翻译蒙骗，闹出笑话。我们建议他可以报个老罗英语的培训班进修一下，后者也更擅长作秀演讲，糊弄观众。

　　第二次引用，凡客就学乖了，不再引用英文原文，直接扔了个中文。与上次讥讽不同，这次陈年又认可了拉格斐在时尚圈至高无上的地位：

　　“这也是卡尔拉格斐说的。可见，一个衬衫在现代时尚的定位之高。”

　　陈年把这句话，作为衬衫如何从欧洲旧式服装进化成现代形态的总结。然而他这段解说却没有直击拉格斐所说的“地位之高，无出其右”内涵何在。

　　其实衬衫最早在18世纪的欧洲，是为表现贵族华丽的装饰风格而存在的，领口、袖口宽大的荷叶边，接近现在女士衬衫的形态。而随着绅士着装“三件套”逐渐固定下来，上衣和马甲成了主要的风格体现，原本就作为内衣的衬衫其实根本不再重要。贵族之所以还穿它，是赋予了其新的含义：一件雪白如新的衬衫，是生活富足的身份象征。

　　也就是说，白衬衫之所以重要，是因为其“无用性”，这才是拉格斐口中“时尚的起点”的内涵：一切现代时装的美，都源于这种“无用性”。也就是说，人类社会早已发展到了不再需要衣物只是蔽体、保暖的“功能主义”的阶段，进化到了更高层次的“审美”、“身份象征”的阶段，也就是马斯洛需求层次论所谓的“自我实现”的阶段。一切现代时装的起点，都来自于这个“无用性”，正如一件白衬衫，只是因为它“白”，就还会被人一直穿，这才是人类的服饰文化进化到更高层次的表现。

　　而在陈年嘴里，这种内涵被粗暴地理解为“白衬衫，在时尚界地位很高”，给人留下的印象是“穿白衬衫本身就很时尚”。如果第一次引用是翻译错误，那这次引用只能说是刻意曲解，去夸大一件白衬衫本身的时尚价值。

　　至于陈年先讽刺拉格斐，后来又把大师教诲搬出来，我们更疑惑：他到底是崇拜拉格斐，还是藐视拉格斐?这是在用“欲扬先抑”修辞法吗?还是说拉格斐到底什么意思无所谓，为了演讲效果，临时拿来用下，唬住现场观众即可?

　　2、【致敬还是诋毁?】

　　第二个陈年演讲中花大篇幅提及的时尚品牌，是美国的男装品牌 Brooks Brothers。陈年的演讲里专门有一段对这个品牌致敬，原因是他们首创了“纯棉免烫”工艺。

　　“当我们看到，布鲁克斯兄弟主打的衬衫，是今天发布这个衬衫用的一样的面料、一样的免烫工艺，而且最低1600元起的时候，我们今天决定向布鲁克斯兄弟致敬!”

　　至此我们不禁也想跟大家聊聊 Brooks Brothers 这个品牌，为什么一件白衬衫能1600元起卖，是不是只因为陈年提到的“免烫”工艺。

　　陈年在这场发布会一开头就说，面对雷军“我们能不能做好一件衬衫?”这个问题，他一开始想不通：

　　"凡客历史上已经做了1000多万件衬衫，创造了10多亿的销售。什么叫做好一件衬衫呢?我们理解这句话用了3个月的时间，后来我们才意识到做好一件衬衫，有多难，好好做一件衬衫又有多难。"

　　而我们要告诉你的是：Brooks Brothers 这个美国本土品牌创立于1818年。“做好一件衬衫，有多难，好好做一件衬衫又有多难”这个问题，凡客用了3个月时间理解，而 Brooks Brothers 已经用了196年。在近两百年的岁月中，该品牌卖出过的衬衫、创造过的销售、服务过的名流，大概也能“绕地球N圈”。在这样的品牌积淀和文化面前，陈年口中的“凡客历史上已经做了1000多万件衬衫，创造了10多亿的销售。”显得多么井底之蛙……

　　且不说肯尼迪、温莎公爵这些名流与该品牌结缘的轶事，举个最近大家耳熟能详的例子好了。2013年上映的电影《了不起的盖茨比》中所有男装均为 Brooks Brothers 设计。电影中1930年代“New Money”(资产阶级新贵)和“Old Money”(世袭贵族，富N代)的尖锐冲突，直观地体现在剧中人的穿衣打扮上。比如“Old Money”代表汤姆在宴会场景中穿的是戗驳领双排扣燕尾服，显得端庄正式;而小李子演的盖茨比穿得则是单排扣戗驳领燕尾服，三粒扣——正统的单排扣燕尾服只有一粒扣。这些细节，让外人看来光鲜夺目的盖茨比，在常春藤毕业的世袭贵族汤姆眼里，不过就是个打扮不得体的暴发户，“永远不会成为我们”。

　　电影上映前夕，Brooks Brothers 还特别推出了限量系列 The Great Gatsby Collection 重现1930年代男装的复古风情。而1974年《盖茨比》电影版捧红的男装设计师，则是当时还名不见经传的拉尔夫·劳伦(Ralph Lauren)。凑巧的是，拉尔夫·劳伦在出道之前也曾做过 Brooks Brothers 的销售员。2013版片中令人过目难忘女性华服均为 Prada 联手设计师 Catherine Martin 制作，珠宝则是大名鼎鼎的 Tiffany —— 每一个显赫的品牌背后，都有一连串这样的故事可说。

　　说到这里，你还会觉得 Brooks Brothers 最值得致敬的，只是那个“世界首创免烫工艺”么?你会觉得花 1600 元买一件正品“小李子同款”衬衫是件无法理解的事情?

　　令人震惊的是，陈年接下来口锋一转，开始强调凡客129元衬衫的品质“完爆千元以上衬衫”。这不由得让人对之前的种种“致敬”感到困惑。

　　“……日本人，尽管穿的也是西化来的衬衫和西装，但比较合体，中国人则不是。回到家，我就把自己那些杰尼亚的衬衫，BOSS的衬衫，阿玛尼的衬衫，再拿出来一穿，那的确不是给我做的。”

　　我们很想知道，是不是凡客的衬衫一问世，陈总就已经把家里衣橱中这些“不是给我做的”、“被凡客完爆的”、“千元以上的”杰尼亚、BOSS、阿玛尼都给扔了，全部换成了凡客，以后只穿凡客?

　　3、【当凡客说设计，它在说什么】

　　忽然有一天，“思维”的企业、产品和服务，都开始强调“设计”了。而但凡强调“设计”的，都会祭出一些欧美大师来。致敬完美国品牌，陈年就开始说设计了：“做手机，都大谈特谈设计了。做服装的，不谈设计哪行?”

　　陈年这次祭出的，是德国工业设计师 Dieter Rams。巧了，我们格知办公室除了时尚类杂志、画册，也有设计类专著。随手翻开这本厚达 800 多页的《Less and More: The Design Ethos of Dieter Rams》作品集，都是剃须刀、电唱机等各种家用小电器。此人的经典设计，都是他 1955 年到 1995 年给博朗(Braun)设计的电器产品，线条简洁，用色大方，很早就摒弃了多余的装饰，率先用简洁明确的线条去展现产品外形，今天的日本工业设计和苹果产品都深受其影响……

　　等等，这跟服装设计有半毛钱关系?

　　上次有服装品牌说：“我们的服装设计理念源自工业设计”是什么时候?什么时候，工业设计的原理也适用于服装设计了?又或者，国际哪个知名的服装设计学院：伦敦中央圣马丁、安特卫普皇家艺术学院、IFA Paris、纽约帕森设计学院，开始请工业设计大师来讲授时装设计，用工业设计理论来指导时装设计了?

　　陈总这下忽悠得可不轻，直接把 Rams 总结自己作品的“设计十原则”端了出来，而且机灵地从十条里挑了一条“好设计让产品好用”来指导自己的设计思想。

　　接着，最为经典的来了，凡客宣称自己的设计理念是：

　　“服装与身体的关系”，嗯……这就跟刚学写字的小学生说：“书写，是笔尖与纸张的关系。”一样，是一句多么恰到好处的废话!它正确，但不表达任何意思。

　　在服装设计领域，设计师之所以被捧得那么高，成为各大品牌争抢的对象，与他们常年经受的训练有关。设计师，不是“制版师”，不是“裁缝”，更不是工匠，不是凡客请来的什么“做了27年衬衫的日本人吉国武”。一个国际顶级品牌时装设计师要面对的压力，是常年无休止地去设计一年春夏、秋冬两场，横跨米兰、巴黎、伦敦、纽约的全球四大时装发布会，有时还有度假款、高定线;是在服装设计中注入艺术灵感和品牌文化;是在传承中创新;是用服饰去改变人们的生活方式乃至观念。

　　当全球时装产业已经发达到这个地步的时候，当以“舒适好穿”著称的优衣库都砸钱上了美国 Vogue 杂志平面广告，地球这边还有一个服装品牌，在跟大家讲：我们觉得衣服要好用，要处理服装和身体的关系……

　　对不起，我真没看出“互联网思维做衬衫”的“颠覆”何在，我只看到了“无知者的无畏”和“拿无聊当有趣”。

　　4、【到底谁LOW?】

　　终于来到这个最精彩的部分了：

　　“LOW 不 LOW?”，这个提法倒是很时尚，很 Chic，很符合我们这群“时装精”的口头禅。诚如凡客的员工担心的“我们给他们穿，是不是 LOW 了呢?”可见，这位员工是有常识的：一个品牌的定位，体现在目标人群上，而目标人群的划分，最主要体现在售价上。陈总这时候的心灵鸡汤再次滋养了信念不够坚定的小伙伴。

　　“只有 LOW 的衬衫才把人穿 LOW。我们好不容易做好的衬衫，怎么它就 LOW 了呢?”

　　我们再来讲一个小故事。

　　ASOS 是一家英国时尚电商，特色是一半是设计师品牌，一半是自有品牌。自有品牌廉价亲民，而设计师品牌更个性、价位更高。ASOS是“As Seen On Screen”的缩写，说穿了就是“影视同款”、“明星同款”，够不够接地气?所以ASOS也被时尚电商圈里人戏称为“英国凡客”。只是英国凡客做成了中国凡客7年都没搞定的事：人家2000年成立，2001年就上市了。

　　ASOS 在 2008 年推了个“爆款”：西装三件套，只要68英镑(人民币700不到)。这什么概念呢?参考英国本土大牌 Burberry 的商旅西装三件套，均价在1200镑以上(人民币20000以上)。2008年正在闹金融危机，大家口袋都紧，年轻人穿着这身廉价西装，就可以体面地去面试。你说，能不火么?

　　讽刺的是这些英国小伙一旦面试完了，找到了好工作，第一件事就是脱下这身廉价的西装，去买一套 Burberry —— 为什么?“因为ASOS太LOW了!”

　　即便让英国人觉得 LOW 的 ASOS 自有品牌，也是请了专业时装设计师 John Mooney 坐镇的。他毕业于英国皇家设计学院，曾在 nder McQueen 的设计团队里工( da )作 (guo) 过( za)。请问凡客现在有设计师吗?难道就是那个在知乎上被人爆料来路不明的日本老裁缝吉国武?

　　这就是所有“高性价比”产品必然面临的下场。它们能在短时间内满足明确的“刚需”，而用户购买力一旦上升，就会立刻被抛弃。

　　简·奥斯汀说得好：“谁会介意，得到更好?”不由得想起一个段子。

　　“你用小米手机，穿凡客T恤，泡贝塔咖啡听讲座，宅家看耶鲁公开课，知乎果壳关注无数，36氪每日必读，BAT大格局了如指掌，张小龙贪嗔痴如数家珍。肉夹馍只吃西少爷，约饭局去雕爷，喜欢罗永浩胜过乔布斯，逢人便谈互联网思维……如果上述条件都符合，那你应该还在每天挤地铁。”

　　这个笑话背后的真相是：被过度炒作的“互联网思维”看似在传递着正能量，实则全是负能量。凡客作为一个创立7年的服装品牌，竟还在胡乱引用工业设计那套“实用主义”观念，还把“好用”当成服装设计的最高理念，不得不让人觉得：你连情怀和梦想都卖的如此廉价，你的用户到底能得到什么?“满足挤地铁刚需的白衬衫”除了帮你“更专业地挤地铁”外，别无它用。

　　只买凡客穿的人，在过一种怎样的生活，我们很难想象。反观我们身边有许多攒了几个月工资，透支了信用卡，去买所谓“奢侈品”大牌的年轻人，却被人扣上了“拜金”、“爱虚荣”的高帽。我们却能理解他们心底的那份难能可贵的感性——

　　我们理解，在三里屯走过的每个买了“A货”的女孩，都希望有一天能拎着正品 CHANEL Le Boy 上街;我们理解，一件 Prada 的度假款印花衬衫，能让在战火纷飞的室里身心俱疲的你，心灵短暂地去西海岸旅行;我们理解，一条 Burberry 的伦敦地图丝巾，能让还在申请英国大学的你，去幻想一下海德公园的雨和风;我们理解，一瓶三宅一生的香水，或许代表了某个人身上你最熟悉的味道，即便 TA 无法陪伴在你左右;我们理解，你并不适合 YSL 那款口红的唇色，可谁让你最爱的全智贤在《来自星星的你》里擦的就是这一款;我们更理解，买下一双心仪已久的 Christian Louboutin 的“红鞋底”高跟鞋，是你对自己最好的奖赏，即便一年到头都没什么场合穿……

　　这一切，和129元让你无忧挤地铁的凡客白衬衫相比，都是那么“不实用”啊!而“实用”之外的这些、那些心情，不正是时尚的初心与归宿么?

　　这道理无比简单，《蒂凡尼的早餐》里拿着丹麦酥、在橱窗前流连忘返的奥黛丽·赫本之所以成为偶像，就是因为：人类是一种脱离了梦想就很难再健康地活下去的物种。时尚品牌之所以经典，就在于将这种情感，完美地寄托在了一件件单品上，可以被任何人所拥有。而正是这份情感，像灯塔般在庸碌疲累的生活中，始终为你照亮着梦想的形状。一件衣服，如果只是“好穿”，它难道不 LOW 么?

　　陈年说得对：“只有 LOW 的衬衫把人穿 LOW”。

　　凡客就是这种衬衫。

　　5、【你穿什么，就是什么】

　　从误读、曲解卡尔·拉格斐的话;到名为致敬、实为诋毁百年老牌;再到把工业设计理念胡乱套用到服装设计上;最后硬要把“性价比”塞进以造梦为荣时装行业 —— 凡此种种，都让我们觉得，陈年和他的凡客，要么是真地对服装行业无知得令人吃惊;要么就是表演太用力，演“屌丝戏码”入戏太深，难以自拔。

　　陈年在发布会开场便说：“敬畏之心——对用户，对产品，对合作伙伴。”

　　我们非常想加上一条：“对时尚”。

　　从苹果2007年发布第一代 iPhone 重新定义智能手机算起，不过7年时间。小米做手机是2011年，相差仅4年——在智能手机这样高度同质化的领域，小米能做到今天的成绩，大家会赞叹，但不难理解。

　　Brooks Brothers 做衬衫始自1818年，凡客做衬衫始自2007年，相差整整189年!我们不理解，一个口口声声怀着“敬畏之心”的品牌，怎么会觉得自己花 3 个月时间研制的一款衬衫，就能以 129 元的“价格屠刀”跨越这 189 年的鸿沟，“完爆”千元以上衬衫了呢?何况服装产业是一个没有“摩尔定律”、品牌价值取向高度离散化、风格多样化，但强调品牌个性和内涵的行业。

　　我们认为，凡客此举非但没有屠掉千元以上衬衫的命，反而有点“挥刀自宫”的尴尬，让原本在前两年“凡客体”盛行时还多少积累了一点品牌精神厚度的凡客，变得粗糙、空洞、急功近利，只能给人留下“免烫”这样干瘪无趣的印象。

　　王尔德说得好：“愤世嫉俗者，只知道每样东西的价格，却不知道半点价值。”(A cynic is a man who knows the price of everything and the value of nothing.)

　　陈年在发布会开头就说：“一件衬衫有什么好讲的?”是啊，其实你直接说免烫白衬衫，只卖129元，这就够了。如果你愿意讲讲凡客对于时尚的态度，讲讲今天的中国人应该穿着怎样的中国品牌服装，去做属于自己的“中国梦”，我们或许还有兴趣聆听。可是我们听到的是：“新疆的长绒棉，美国品牌的工艺，英式的领口细节，欧洲大牌的辅料供应商，德国工业设计师的理念，日本资深匠人主理……”这一长串混乱的概念被生硬地浓缩到一件“联合国杂牌军”白衬衫上，自相矛盾、滑稽可笑。

　　我们要说，若你有对时尚行业的敬畏之心，你应该尊重时尚行业百年来沉淀的价值规律;应该理解到服装品牌对人最具吸引力的从来就不是价格，而是“穿着你的衣服，我会变成一个怎样的人”;若你真关心北上广深挤地铁的屌丝族群，你不会只告诉他们：“继续挤地铁吧，记得穿我们的免烫白衬衫去挤!”;若你真地在重塑一个人们还可期待的凡客，你不会翻来覆去只讲“好用”、“免烫”，却给品牌内涵留下巨大的空白。

　　这个时代，时尚产业对于人们的意义，已经变成了“你穿什么，就是什么。”这神似那句老话：“你想成为谁，你就穿得像他那样。”但在自我形象塑造之外，更延伸出了精神寄托与自我实现。马斯洛的需求层次论有些过时，他老人家要活到今天，看到形形色色的消费主义大潮对人们心灵的洗涤，或许会把需求金字塔倒置：“人的自我实现”才是当今人们最基本的需求。能满足人们这种情感诉求的品牌和产品，才是真正的“好衬衫”。

　　在我们眼里，凡客这件自命不凡的白衬衫，与其说是满足刚需的“爆款”，不如说是禁锢屌丝身份的“囚服”。陈年的发布会越是自吹自擂，越让我们觉得他是在自嘲：凡客的一切，与好衬衫无关，与好设计无关，与时尚无关。

　　时尚品牌的那份“奢侈”，从来都不是因为它的价格，而是因为它背后所承载的价值，所能给你的人生带来的启发，给你的精神迷宫带去出口。正因这份难能可贵，所以它“奢侈”。而人的一生，若无这份“奢侈”相伴，又何必再去谈什么理想、什么情怀。

　　格知编辑部写这篇文字，目的简单而纯粹，就是希望告诉你，到底什么是一件“好衬衫”。我们希望把时尚理念里真正的正能量，毫不浮夸地传达给你，让你离时尚更近!

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