做钻展想测试哪张素材的ROI更高并不靠谱

　　上个周日在某个企业做直通车内部培训的时候，笔者为了更直观的表达好的素材=创意+核心卖点这个观点，使用了在钻展中的一组素材来抛砖引玉。三种同样的文案，前两张分别是模特+文案+产品的排版，而第三张是文案+创意人物的排版法，测试的结果显示，第三张在首焦的点击率是4.2%，前两张基本保持在2%。

　　分析完这几张图片后，有学员问了一个之前笔者一直想要证实的问题：三张创意哪张的ROI更高。对于这个问题，我给学员的回复是这样的：以我目前的水平，暂时不能测试出哪张的ROI更高。

　　按理说笔者做钻展已经有一年半的时间，测试一张素材，想要得到这个结果应该是不难的，为什么无法实现呢?

　　首先，不管是直通车还是钻展，素材的核心就是通过文案结合产品图的排版形式，把产品的卖点展示出来，吸引更多的人点击，而这一切都是在没有脱离本质的基础上完成的。要想通过测试得到某一项数据，必须保持其他的维度都不变的前提下，只有某个维度发生了变化，才能测试出客观的数据和结果。

　　单品的转化率和什么有关?评价、客服的专业程度、浏览人群都有很大的关系。打个比方，今天这个单品的首页评价出现了2个不好的评价内容，必然会对转化率有很大的影响。导致消费者不敢下单。第二，如果今天接待的客服失恋或者心情不好，对待咨询的消费者很不耐烦，那就是在赶客，转化率也会受到影响。第三，钻展做的是兴趣点的投放，也就是说覆盖的人群有高、中、低客单价三个档次之分。本来是素材上面就没有体现折扣和价格，消费者是冲着这个创意点击进来的。如果今天100个人点击，有10个是属于高客单价潜力人群，60个低客单价潜力消费人群，只有30个是中客单价消费人群，那这30个才有可能转化为订单。假如明天同样的100个点击，这三种人群的比例发生变化了，哪是否就可以说明这张素材的ROI高吗?不能。

　　这就好比做直通车素材测试的时候，笔者在刚开始总是犯同样的错误，两张不同的图片、两种不同的标题一起放上去测试。这样得到的结果是什么呢?没有任何的结果，因为不同的维度下，另外一张图片的点击率高，能够说明是图片好还是标题好呢?

　　同理可言，当很多维度都有可能发生变化的时候，通过这样的方式想测试出哪张钻展的素材ROI更高是不靠谱的。钻展投放人员能够做的就是在保持预算消耗不变的前提下，不断降低点击成本，不断通过优化资源位的选择、区域的投放来提高账户总体的ROI。这才是最靠谱的事情。

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