当当股价暴涨，主因是从卖图书转向女人市场

　　[摘要]当当要打女人主意了，以求在更大时尚电商盘子里掘金。在整个电商大军中，女性用户是中坚力量。不过，未来当当网也面临很多新挑战，比如新品牌形象亟待更新、强化，渠道下沉缺乏优势、移动端战略不够清晰、用户重复购买率相对较低等。

　　上周，当当网发布财报，第二季度总净营收为19.608亿元，同比增长31.3%，当当第二季度净利润2880万元，实现连续3个季度盈利。

　　透过当当最新财报幕后，当当的股价近三个月飙涨幅度超过40%，除了市值被低估之外，转身献身时尚则是当当股价雄起的一大主因。

　　近一年多来，当当股价一路上扬。以8月20日14.86美元的收盘价计算，和今年5月不足10美元相比，三个月来涨幅超过48%。如果和去年7月份最低股价7.6美元相比，其股价一年增幅达95%。

　　与股价飙升之路同步的是，当当正撕掉身上图书商的标签，开始向名媛转变。

　　1、时尚名媛经济魅力

　　在老胡过往印象中，当当的形象与其创始人李国庆是高度重合的，那是一位辛苦卖书的大叔，如今却要变成了一位衣裙翩翩的都市时尚名媛。

　　“不止是中国最大的网上书店。”8月5日晚上，当当官网对外发了一份“声明”，宣称9月份即将开启蜕变之路。 “我们要做一家拥有文化底蕴的综合类时尚电商。除了图书，还有衣服、鞋子、配饰、美妆、家居用品。” 目前，当当首页上服饰、美妆等时尚品类已经占据视觉中心，这几类商品则显然主要是女性消费者来购买了。

　　如今，当当已经走过了15个年头，堪称中国电商行业老兵。但其市值地位远不及后来者聚美优品和唯品会等。一直以来，当当给外界的品牌印象都是一个卖书的电商，品类单一，流水少增长慢，而且图书市场遭到京东蚕食。当当一直没能讲述一个新的性感故事出来，吸引投资者的兴趣。

　　过去老胡就听过一个行业内说法，男人挣钱女人花钱，搞商业的只有挣到了女人的钱才算挣钱。这不，当当自然要打女人的主意，以求在更大的电商盘子里掘金。当当的服饰业务正在悄然发力，成为推动营收增长的核心。

　　去年5月7日，当当上线闪购特卖频道当当尾品汇，主推尾货的闪购模式。今年6月上旬，当当推出了新品汇，服装新品也加入闪购模式。当当手机客户端也开始改版，强化服装闪购业务。

　　仔细研究一下当当的财报，就会发现一个明显的变化，那就是来自图书产品的比例正在迅速减少：今年一季度，当当整体GMV(成交总额)增速54%，其中平台服装品类GMV达到5.5亿，增速达116%;2014年第2季度，服装品类交易增速高于平台，二季度规模已经超过整体平台交易额的50%。

　　而且服装增速已连续6个季度超过图书和其他百货，成为增长最迅猛的品类。

　　“服装一方面拓展了当当的品类，另一方面也增加了其护城河的宽度。”当当内部高管表示，服装闪购已经是当当近年来的核心战略平台，所有资源投入都以核心服装品类为主。

　　从行业来看，做时尚的服饰市场足够大，当当转变形象定位的背后是意在掘金“她经济”。在整个电商大军中，女性用户是中坚力量，“她”经济的消费力和活跃度一直都十分抢眼。唯品会正是通过女性的“她”经济，坐上中国第五把交椅，市值盖过360。蘑菇街也是瞄准女性购物人群，转型8个月时间，估值增长了5倍多。

　　从卖书大叔到变身名媛，你习惯了当当的新形象了吗?

　　2、完成诺曼底登陆 后续如何围攻?

　　实际上，在2012-2013年两年中，当当网就采取了“平台化”和“百货化”的转型策略，由图书电商转型为综合电商，并实现了两大平衡：非图书品类的销售贡献超过图书，图书销售与非图书销售的均衡(40%:60%)。

　　品类战略是当当网转型与盈利的关键：在稳固图书品类的基础上，服装服饰作为当当网新的战略品类，在两年中实现了5.5亿到27亿的跨越。

　　如今在连续三个季盈利表明，当当网已摆脱价格战，在转型中走出可持续盈利模式。

　　不过，未来当当网也面临很多新挑战，比如新品牌形象亟待更新、强化，渠道下沉缺乏优势、移动端战略不够清晰、用户重复购买率相对较低等。

　　还有个核心是，当当又凭什么来与唯品会抗衡?易观分析师给出的答案是，唯品会立足二三四线，当当网立足一线城市中高端定位的特色商家和线下优质品牌，而且一线城市也是当当原来主要用户群所在。唯品会走特卖代销模式，当当网走新品闪购+服装商城+尾品汇模式，打通了服装销售闭环。唯品会要求入驻的品牌商家必须具备一定规模，而当当的做法则是降低入驻其服装平台的门槛。同样的类目唯品会扣点高达25-30%，当当扣点在6-10%。

　　在靠女人赚大钱的道路上，当当还有很长的一段路要走，不过毕竟，当当已经启程，上了不同的山，看见的风景就不同。当前成交总额的规模和高增长率，已经表明，当当时尚转身的诺曼底登陆已经成功，未来是弥补短板，进一步做大做强，形成围攻之势。

　　本文作者系老胡，自媒体公众号:laohushuokeji (老胡说科技)。