王健林的50亿电商帝国该怎样做？

　　技术已经深入影响并变革传统产业，这是一股无法阻挡的社会大趋势。传统商业巨头纷纷向互联网转型，包括国美、苏宁、银泰百货、万达集团等巨头近年来皆投入巨资进军互联网，然而所取得的效果却难达预期，目前为止还尚未有比较成功的巨头转型案例。探索一种能实现线上线下融合发展的互联网商业模式，已成为各商业巨头摆在眼前的头等大事。

　　近日，万达集团董事长王健林再次放出豪言，称计划豪掷50亿元发展万达电商，并将集团所有网上资源全部给电商公司，未来要将万达电商打造成为万达集团的五大业务板块之一。

　　王健林做出如此大的手笔，下如此大的决心，不禁让人疑惑，万达电商的真正目的是什么?要做一个新淘宝?一个新京东?显然都不是。

　　公开资料显示，万达集团2013年资产达到3800亿元，年收入1866亿元，净利润125亿元。随着国家对房地产行业的宏观调控及网络购物对客源的分流，线下商业地产受到一定程度的冲击。万达集团要继续保持目前的增长速度、维持万达帝国屹立不倒，显然需要拥抱蓬勃发展的互联网，并且借助互联网技术增强线下商业地产的竞争力。从公开资料分析及王健林对万达电商的定位，我们可以很清晰地发现万达电商的真正目的：线上为线下引流，最终反哺商业地产。

　　从最简单的逻辑上去分析，万达电商线上要有流可引，就必须要有海量的线上用户。再进一步就是线上要能吸引到海量的用户访问。怎么样才能吸引到海量的线上活跃用户，这是线上平台的关键痛点。而万达电商平台的另一个痛点，就是如何最大化将线上用户转化成线下实体商场的客流。因此，号称投入50亿元的万达电商项目总体上就是围绕这两个痛点而展开，下面逐一做归纳。

　　建立一个万达版的大众点评。目前移动互联网领域为线下导流效果最好的产品无疑是大众点评网，点评的信息来源于线下的美食、娱乐、美容等商铺，然后查看点评信息的人最终回到线下去消费。这恰恰就是万达电商需要的效果，而且万达广场也具备这些作为点评目标的商铺资源，只需要在点评机制上大方地给予用户会员卡积分激励即可推动线下消费用户产生有价值的点评行为，从而打造出一个超越大众点评网的万达商圈点评网站。

　　建立一个地方消费门户网站。既然要为万达广场线下商圈引流，那么仅仅依靠万达广场原有的客流，只是在存量的客流上做文章，显然效果有限。因此，还需要采用一定的办法为万达广场实现增量客流，其中建立一个地方消费门户网站是一种长期战略需要。通过对地方消费指南等信息资讯的深度挖掘及传播，可以吸纳大量本地消费用户，再通过促销优惠、线下活动等方式转化成线下万达商圈用户。

　　建立一个本地化的社交媒体渠道群组。现在的互联网用户已经从PC互联网向移动互联网迁移，尤其是活跃在微信、微博、地方社区等社交媒体中。因此，万达电商需要根据全国一百多个万达广场分布位置建立起当地的社交媒体渠道群组，包括围绕吃住行、游购娱等本地生活服务内容的微信、微博、微社区等社交媒体，从而不断积累当地消费用户群。

　　建立一个高效的预约预订平台。本地生活服务中的很多消费场景本身具有容量限制的特点，尤其是餐饮、KTV、美容美发等商户经常出现要排队等候的情况，一定程度上影响消费体验。如果通过万达电商对万达广场各商家的信息系统进行无缝对接，为用户在移动端上实现所需要服务的预约预订，那么将极大方便用户，也利于线下商铺合理安排资源及做数据分析。

　　建立电子会员卡“一卡通”。通过打通各商铺消费数据与个人会员账户，既能让用户享受更多实惠与便利，也可以让万达官方通过数据分析消费走势指导线下商家促销活动及万达广场招商。根据王健林对万达电商的构思，万达电商将推出一种更便捷、更快速、更有用的“一卡通”，而这张“一卡通”将可以在全国万达广场、酒店、度假区消费、购房都能通用，消费还有折扣、积分、抽奖、增值服务等。

　　改善线下体验场景，提升线上到线下的转化率。万达电商线上部分只是引流作用，最终是否吸引用户到达线下万达商圈消费，还是取决于线下体验是否让用户满意、是否对用户产生持续吸引力。目前的万达电商手机客户端“万汇”，已经实现了为用户提供找商家、找车位、扫广场等多种智能化服务，未来还可以继续深挖，提供更多提升线下消费体验的功能及服务。

　　完善线下为线上引流的渠道。万达电商线上平台如果没有足够大的访问量，显然为线下引流只是空想，因此如何解决线上平台的流量来源也是万达电商成功与否的关键环节。按照规划，预计2015年大概会有接近140个万达广场，平均每个广场2000万人，一年有超过20亿人次会进万达广场。如此庞大的线下人流量如果采取一定方式引导到线上平台，那么对线上平台的促进效果无疑是惊人的。线下为线上引流的渠道与方式可以有多种多样，比如线下部署免费WIFI、关注官方二维码送积分、下载安装官方APP有奖励、拍照分享送优惠等等。甚至前期为了快速提升线上平台流量，还需要在城市公交车、公交站、电视台及报纸等覆盖面广的传播渠道投放一定数量广告。

　　线下定期举办各种大型活动，激活线上用户。万达电商最终的流量需要回归到线下商圈，因此需要在不同时期组织大型活动，通过线上平台大规模宣传刺激线上用户产生走到线下万达广场的欲望，比如组织举办城市歌迷会、电影首映礼、动漫展及K歌比赛等吸引人气的活动。

　　以上列出的仅仅是50亿庞大万达电商项目中的核心部分，毫无疑问，如此庞大复杂的项目还会有很多细分的子项目，具体需要根据万达内部资源进行挖掘整合，但是归根到底还是围绕着如何打造一个对用户真正有价值、有吸引力的线上平台，并且通过多种方式让线上用户转化成线下实体商场的客流。

　　万达电商由于不涉及线上实物商品的交易，因此本质上是属于线上线下融合发展的O2O项目，并且是属于典型的线上为线下导流的商业模式。万达电商不缺资金，不缺线下资源，如果通过资金吸纳接地气的互联网技术及人才，再配合自由宽松的协调机制，是很有机会打造出一个成功的万达电商网络平台，真正实现线上给线下引流，推动万达广场线下商圈产业的健康发展。

　　【作者简介：张江健，前雨林木风媒体总监，微信公众号：kejiminet 】