IPO前阿里国际生态生变: 中小卖家失宠？

　　2014年初以来，阿里巴巴旗下跨境电商平台全球速卖通逐步展开了招募国内品牌商及品牌货的宏大工程，并迅速渗透到鞋服、美妆、运动、箱包、珠宝饰品、3C等各大品类中。随着大批品牌“入侵”，以及平台对新入驻商家的大力扶持，速卖通的原住民们——那些中小卖家一度“鸭梨山大”，矛头纷纷指向速卖通的“喜新厌旧”：“资源配置越具倾向性，平台走向就越充满不确定性。”

　　对于普通卖家而言，“失宠”是在国内电商平台上一种普遍存在的尴尬境遇。曾经栽培的对象，如今却成为运作成熟的传统品牌、网络品牌的营养供给。天猫与淘宝的故事似乎就在近前。

　　没人想把多年的心血变成“肥料”。这考验的是一个国际化电商平台在资源配置与战略制定上如何权衡和取舍的关键性问题。速卖通会端平这碗水吗?

　　卖家警惕!外贸版天猫来了?

　　一位速卖通美妆类目大卖家向亿邦动力网反映，2014年初不少传统美妆品牌入驻速卖通时，已感受到压力袭来。“最突出的表现是平台不仅把首页的位给了这些品牌商，还在各种大促中给了绝佳的曝光机会。”

　　显然，资源的倾斜已经引起卖家的不满，产品曝光度的下降，带来的后果就是流量和销量的双双下滑。这只是向卖家传递的一个警惕信号。

　　该卖家指出，尤其是在今年的几次全网大促中，速卖通更是区别对待品牌商和普通卖家。比如春季大促秒杀活动，要求品牌商只需20%至50%的折扣，而普通卖家则放血让利90%以上，进而压低了本就靠低价策略冲开销量的商家毛利率。

　　普通卖家(右侧)在折扣力度上要超过品牌商家(左侧)

　　同样，在产品推荐上，品牌商也享有更好的展示位，而同场厮杀的普通卖家基本都是倒贴钱才能争取到同样的资源位。商家反馈，在这场以流量为主导的争夺中，无论是活动主会场还是分会场，品牌产品以压倒性的优势占据速卖通首页，而普通卖家的身影则鲜于觅到。

　　速卖通在首页为品牌商设立了品牌馆资源位

　　时尚服饰专区重要推广位给了素缕、欧莎、韩都等品牌商

　　实际上，这场品牌商与中小卖家之间的角力很早就有了迹象。一位珠宝首饰品牌的负责人表示：“速卖通是不想做但又必须尽早布局，因为这是一个不能丢的坑位，不知道未来会有什么样的变革。”

　　据悉，今年5月初，阿里巴巴集团在IPO招股书中曾指出，其跨境电商零售出口业务——全球速卖通自2010年成立以来获得了极大的增长。在截至2012年12月31日的9个月中，速卖通的业务规模为2.64亿元，而2013年同期为6.53亿元，增长了147.3%。2013年全年，速卖通平台通过支付宝产生的交易总额达到20亿美元。速卖通的发展规模及高速增长态势给库存高举、产品滞销的国内商家带来了一定的幻想空间。

　　对此，业内人士分析指出，速卖通招募国内品牌商是一个从量变到质变的过程。品牌招募可进一步丰富网站产品，满足在乎商品质量的买家，让买家对速卖通有更高的购买信心，同时还可以借品牌口碑摘去“低价、仿货”的标签，提高平台档次。

　　另外，也有资深从业者表示，速卖通有可能会再度上演当年淘宝孵化天猫的戏码。越来越多的品牌商来到速卖通后，分流客层，抢占资源，平台流量分配机制的倾向性会逐渐暴露，原有生态环境会走向两极分化。“在这个过程中，谁获利，谁成炮灰，也就不得而知了。”

　　商家之惑：天猫的玩法在外贸行不通?

　　由于跨境生意的火爆，速卖通这块热门地段对内贸品牌商有着极大的吸引力。

　　但在实际运作过程中，对品牌商而言，像速卖通这样的第三方跨境电商平台是走出国门的捷径，但面临着经验不足、水土不服等问题。要通过速卖通跻身海外市场，绝大多数从未涉足过外贸生意的品牌商需要时间来适应环境。

　　亿邦动力网发现，尽管品牌商在分食普通卖家的流量，但大部分新晋品牌商的销量却并不理想。某化妆品国货品牌指出，曾被展示在速卖通首页，但结果是单品销量寥寥无几;某女装淘品牌在速卖通上架的一款国内热销产品，三四个月总共产生八十几个订单;这远远不如速卖通平台的一些普通卖家。

　　不仅是美妆行业，女装、男装、女鞋、家纺、配饰等类目都面临着同样的尴尬。比如阿卡、欧莎、韩都衣舍等天猫女装品牌，转战速卖通大半年以来，销量均不乐观，大部分产品仅有几个到几十个订单。同时，速卖通首页品牌馆所推荐的品牌商也没有在产品销量上有明显提高。

　　天猫品牌女装在速卖通销售冷清

　　速卖通品牌馆产品销量惨淡

　　今年春季入驻速卖通的某女装淘品牌告诉亿邦动力网，做速卖通的一个好处是，平台会给更多的资源支持，甚至会有专门为品牌商开设的品牌馆，以集中展示。“但实际的销售并没有明显的提升。我们的产品和品牌在海外不占优势，而且海外市场也需要慢慢养，平台的扶持很难看到直接效果。”

　　对品牌商来说，从内贸到外贸，最大的难点在于两者根本不是一个玩法，即便其在天猫过得顺风顺水、玩转内贸电商市场，也很难将经验搬到外贸领域。而且，用产品和服务去打动消费者也需要时间，海外难度高于国内市场。“就算拿到了较好的资源，在海外消费者眼里，中国品牌也难有高认知度，在线上也是寸步难行。”

　　另一家知名鞋类品牌商向亿邦动力网透露，从今年开始，速卖通对品牌商招募的速度明显增快，也把更多的资源位分配在了新入驻的品牌上。年初，该品牌上了速卖通首页的品牌馆，平时各种促销活动也在平台经理的配合下，保障了报名成功率。

　　“可问题仍然存在。一是品牌货的松绑会导致假货泛滥，这对我们的伤害极大。二是速卖通平台鞋服类目的平均客单价基本都低于我们的产品价格很多。加上跨境物流、跨文化营销等因素，很大程度上制约了我们的发展。”该品牌海外业务负责人谈道销量时，颇为无奈。

　　此外，一家3C产品品牌商认为，速卖通平台的定位与品牌定位并不相符，品牌走的是稍微高端一点的路线，而速卖通大部分卖家是低价路线。“如果没有平台的扶持，很难打开市场。而且，品牌产品在速卖通没有什么优势，投入和产出不成比例，订单少之又少。”

　　据亿邦动力网了解，研究机构Data Insight的一份调查显示，速卖通在俄罗斯的平均客单价是25美元，仅为eBay客单价的一半。这一数据从侧面印证了品牌商对速卖通平台低价、用户多“屌丝”的评价。

　　阿里国际梦：商业逻辑还是广告模式?

　　即将完成IPO巨梦的阿里巴巴，除了雄霸国内电商市场之外，更大的野心在于国际。马云在路演时已经多次明示，上市融资后，将重点投注于国际市场的开发。而速卖通作为跨境电商贸易平台，则是阿里巴巴触达海外的关键触角和排头兵。

　　然而，走向国际化的阿里巴巴面临的最大挑战将来自于知识产权保护与假货、仿货之间的对垒。在电商界人士看来，无论是主导内贸生意的淘宝，还是意欲同eBay、亚马逊在国际舞台一较高下的速卖通，似乎都无法摆脱低质、假冒、山寨的“原罪”感。

　　京东集团总裁刘强东曾揶揄阿里巴巴，称如果京东不能更好的管控好商品质量，“又与淘宝何异?”早在2010就已经在美国上市的当当网CEO李国庆则暗示，售假顽疾已成悬在中国电商业头上的达摩克利斯之剑，随时可能会发出致命一击。“我要是年轻到28岁，我也干!(卖假货)”

　　速卖通趁早与低质商品、假冒商品划清界限，对于阿里巴巴在资本市场的表现、国际市场的声誉至关重要。“速卖通相当于阿里巴巴在国际电商领域，乃至领域展示形象的一扇窗，或许海外消费者不认识天猫、淘宝，但有可能了解速卖通。”

　　实际上，在过去5年里，从淘宝到天猫的过程，已经证明了在鱼龙混杂的集市模式下，通过对商家的资质认定，可以培养出精品消费模式的可能。而品牌商，特别是拉拢大量线下传统品牌的入驻，则成为建立精品商城的重要方式。

　　看好外贸版天猫模式的商家占比最多

　　“集市模式具有不规范性，商家良莠不齐，商品品质无法把控。同一种商品，五百个卖家在销售、价格、配置、服务标准都不尽相同，很容易让顾客在购物中缺乏透明度和安全感。”一位资深零售人士、电商老兵在自己的电商著作中指出，淘宝模式低起点、无门槛可以迅速取得聚众效应，在市场上取得规模上的领先地位，但如若占据下一个高地，就不能“英雄不问出处”，就必须建立更高的门槛。而从商业逻辑上，也必须把靠打品类的战略向打品牌方向转移。

　　但在速卖通平台上，品类与品牌能否共生是个值得商榷的话题。就如同最初的淘宝商城(天猫前身)与淘宝网共享流量入口一样，随着品牌的聚合效应越来越强，吸附了大量的优质访问量和订单转化，而依靠品类竞争的中小卖家(多以经销为主)则面临流量枯竭的“厄运”。

　　“不过，这也许就是阿里巴巴，无论是否会涌现一个外贸版的天猫，又或者是否让品牌商与速卖通上的中小卖家共生，平台模型已经注定了这场资源争夺战要打响。那即意味着，多数从业者会偏信，在平台烧钱买流量永远要大于一个商家的实际运营能力。”一位相对激进的卖家告诉亿邦动力网，即便普通卖家和品牌商都得不到好处，平台却至始至终都是受益者，何乐而不为呢?