小问传媒：为每个企业的营销爆点配上最合适的

小问传媒出品的《大卫饕客》

张林轩有很多年纪尚轻却经历丰富的朋友。比如他的一个黑人哥们，出生在海地，后来申请到了哈佛大学全奖的社会学专业，有过很多游走世界各地考察的机会。张林轩把他拉到自己的平台上，做了档视频节目叫《小黑现象》。在这档类似于脱口秀的节目里，这位黑人哥们成了一名主播，从自己的经历出发讲他眼中的中美文化差异。

小问传媒上基本都是《小黑现象》这样的视频节目：从主播的自身经历和擅长领域出发，以周播的形式，讲诉不同领域的趣味性知识或者故事，进而吸引对这一领域感兴趣的相关受众。比如另一档节目《大卫饕客》，主播是一名打扮精致的年轻男性，以“爱冒险、爱挑战、爱”的创意总监形象来逐集分析，作为男生如何更有品质地生活，想要吸引的则是同样年轻、想要追求更高生活质量的男性群体。

垂直内容和垂直受众

切入点较窄、科普性知识为主，因此吸引来的观众兴趣点也都相对集中，像高晓松的《晓说》或者罗振宇的《罗辑思维》一样，小问传媒推出的每档节目都类似于一个自媒体，持续性地、有固定周期地输出同一主题的内容。但和这两者又不同的是，在小问传媒上，每一档节目都由和内容相匹配的企业来买单。比如《小黑现象》，对接的是一家留学机构;而《大卫饕客》中身为创意总监的主播所就职的公司则是一家主打“有品质生活”的垂直电商网站。

这也正是小问传媒目前的主要业务—为企业的传播需求量身定制视频节目：企业提出需求，小问传媒负责找到合适的内容切入点和主播人选，并最终制作成周播形式的视频自媒体。但和较为简单粗暴的企业宣传视频不同，小问传媒更多地是想通过垂直方向的内容来吸引受众，进而完成品牌的“无形植入”。在《小黑现象》中，留学机构只是以联合出品人的身份出现;而在《大卫饕客》里，品牌的诉求则被统一到节目的主题上，很少会直接出现在内容当中。

小问传媒是张林轩的第二个创业项目。 2012年初的时候他曾和几位合伙人创办了在聊网——一家做一对一英语视频教学的网站。在当时，为了更好地在聊这个新创品牌，张林轩和团队以视频公开课的形式推出了一档周播的英语教学节目—《小明英语》，主播则是一位伯克利大学毕业的混血美女。这种成本颇低的推广方式在当时收到了不错的传播效果，据张林轩介绍，节目累计下来的播放量有600多万次。

而这也成了小问传媒的最初来源：这种类似于视频自媒体的方式能否适用到别的企业?张林轩一直对媒体感兴趣，在他看来，用户获取信息的需求一直在进化，从尽可能多、到尽可能快、再到尽可能最方便，在接下来，则有可能变得需要尽可能垂直和更加感性。垂直诞生了小问传媒上主播们的生存空间：每个人用自己擅长的细分话题和独特的人生经历来吸引兴趣点同样垂直的受众。张林轩对小问传媒工作内容的理解是“选择”：为企业找到最合适的内容切入点，再选择这一话题最为合适的主持人来完成。

同时在另一方面，企业对自身品牌的传播需求也在发生变化，简单的信息传递之后，张林轩相信他们会更需要一种相对人格化、也更加具有感情的营销方式，这种传播需求则意味着小问传媒的市场空间：用短则一个季度、或者更久的时间慢慢讲诉一个品牌的故事，而不是单次快捷地对受众进行告知。

传统视频的生意

和线下的影视制作公司不同，张林轩想做的还是属于互联网的生意。互联网的第一步是规模化，和之前视频节目一个团队锁定一个项目的产出方式不同，小问传媒先把制作过程进行了产品化改造：每档节目按照诞生流程被切分成了20多个环节，像流水线一样，每个环节均由相应的人专门负责，而最重要也是最难被标准化的部分如视频内容部分则交给主播来完成。

因此小问传媒出品的基本都是这样的节目：场景固定、很少切换镜头、每集节目控制在十分钟以内、由主播从头讲到尾，吸引力很大程度上都是依靠内容来形成。

这样的好处是制作成本低，无论是资金还是周期，也让小问传媒作为初创公司更能具备竞争力，据张林轩介绍，小问传媒出品的皆为周播节目，每期节目报价目前为 4000元，而小问传媒完成每期节目整个流程的平均周期为一周左右，但流水线的制作形式可以让同一个团队同时制作多档栏目，比如小问传媒共十几个人的工作强度可以达到一天完成四期节目的拍摄。虽然是创意类工作，张林轩想实现的却是批量化制造。

视频完成之后，小问传媒还和企业方共同组建传播渠道：小问传媒负责将节目推广到各个视频网站，在张林轩看来，目前视频的播出平台大多缺乏优质的 UGC 内容，因此也多对小问传媒的视频产品持欢迎态度，据他介绍，目前推出的十几档节目，都被推荐过频道首页;而在另一方面，企业也可以借助自身的渠道来推广自己的节目，对企业来说，这些视频能起到的作用更多的像是组成品牌建设的一部分。

但和在聊网这个纯互联网化的生意不同，张林轩一开始就明确了小问传媒早期的盈利模式，即直接向企业收费。这在很大程度上和在聊网之前的经历有关：在聊对接的是国内学习英语的学生和国外想要通过兼职赚钱的名校学生，但对国内市场来说，每小时100元的价位对学生来说太高、所提供的服务水平又难以满足白领群体，因此略显尴尬。这就造成在聊网后期想要转型时却没有资金来源，再加上融资碰壁，当时22岁的张林轩不得不暂停了他正式创业的第一个项目。

因此在刚起步的时候，小问传媒选择了面向 B 端这样能够自负盈亏的模式。在养活自己的同时，张林轩还在不断搜罗可能会合适的主播，他想用成形后种类齐全的主播库讲一个更大的故事：在视频制作流水线化的前提下，小问传媒作为平台，像YY 语音一样，拥有垂直在不同领域的主播，并以此吸引有着不同传播需求的企业;主播们在小问传媒上则可以粉丝、进行自我品牌建设，再去对接到气质相符的企业。